El futuro del lujo

Artículo «El futuro del lujo» de Jean-Pierre Dubois-Monfort, analista de asuntos franceses y europeos.

Sobre el autor:

“Las múltiples aventuras de la campaña municipal parisina tuvieron - provisionalmente, quizás - el motivo de mi pasión por la política. Sentí que tenía mejores cosas que hacer y me dedico a un trabajo analítico sobre la intersección del lujo y digital.
La página no estaba del todo en blanco: ni sobre lujo (no estaba ocupado en Tokio a principios de los 90) ni sobre digital, ya que participé en el trabajo de la OCDE a principios de la década de 2000 y en las primeras negociaciones.
Interés intrínseco en estos dos campos, de los que he seguido sucesivos desarrollos, y en su singular y rentable unión: abstracción científica y arrebato sensorial, efímero y predictivo, atributo del éxito y espíritu de 'innovación'.
Unión en este punto triunfal que ha modificado profundamente la fisonomía de nuestros centros urbanos, tan importante para la convivencia social y la interacción humana - aquí reaparece para la política.
Este artículo fue escrito en las circunstancias especiales que conocemos. Me viene a la mente una frase de Steinbeck que cito en el texto: “ningún infortunio es demasiado pesado para soportarlo mientras los hombres resistan”. Jean-Pierre Dubois-Monfort

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El futuro del lujo

Incluso antes de que nos viéramos afectados por esta horrible pandemia, el futuro del lujo (el lujo es, de hecho, solo pars pro toto aquí, permanece para nuestro estilo de vida, nuestra forma de vida, nuestro consumo y uso de recursos) ha sido cuestionado. El lujo significa abundancia, riqueza, a veces también ostentación y, por lo tanto, se critica fácilmente. Ante estas severas críticas, las empresas del sector del lujo han dado respuestas contundentes, especialmente en el difícil momento que atravesamos ahora.
¿Cómo superarán estas empresas que son los buques insignia de nuestro saber hacer y nuestra cultura esta crisis sanitaria que también se convierte en económica y cómo evolucionará nuestra actitud hacia el lujo y los productos de lujo?

Definición de lujo

«-Lulé mis zapatos
-¡Por fin! ¡No fue un lujo! »

Esta expresión tomada del expreso de la conversación cotidiana, de manera negativa, al que pertenece el registro de lujo. El Diccionario Littré menciona el significado de lujo en esta expresión cotidiana, pero le da un significado muy amplio al lujo:

«Munificencia de ropa, mesas, muebles; abundancia de suntuosos bienes ».

Los escritores que se han citado en el Diccionario Littré en relación con el lujo son conocidos como algunos de los padres de la Revolución de 1789 -Voltaire, Condorcet- y son muy críticos con el lujo considerándolo como gasto de los ricos a costa de los pobres. . En el lado opuesto de esta dimensión social del lujo, hay una psicológica expresada en el poema de Baudelaire «lujo, calma y voluptuosidad» donde significa deleite sensual, sensación de plenitud.

Voltaire - cita sobre el lujo

Dos enfoques muy diferentes: el lujo tuvo días buenos y malos, buena y mala prensa. En su definición de lujo, Littré no menciona algunos artículos de lujo que ya existían como perfumes o joyas, pero desde la segunda mitad del siglo XIX han surgido nuevos bienes y servicios de lujo como autos exclusivos, yates, jets privados, viajes de lujo. y más recientemente joyas tecnológicas.

Con una gama tan amplia de bienes y servicios de lujo, incluso los ricos, a menos que tengan recursos ilimitados, no pueden permitirse todo y tienen que elegir entre esos diversos placeres.

Bottega Veneta subvierte la idea del lujo - fotógrafo Tyrone Lebon - campaña otoño 2019
Bottega Veneta subvierte la idea del lujo - fotógrafo Tyrone Lebon - campaña otoño 2019

Lo que se aplica a los ricos también se aplica mucho más a las personas de clase media. Hace veinte años no era raro que estas personas compraran u ofrecieran productos tan lujosos como señal de bienestar o de buen gusto, pero hoy en día se vuelve cada vez más difícil, según una encuesta de IFM, la cuota de compra de textiles en Los gastos del hogar disminuyeron del 9 al 4% en los últimos años.En otro campo, una encuesta de Moody'Analytic hecha pública por Blue Cross Blue Shield muestra el deterioro de la salud física y mental de los millennials en comparación con la generación X, debido al alto costo de la atención médica.

Esto no es bueno para el consumo, tampoco es bueno para el cuerpo social. Tocqueville escribe en Democracy in America: «Entre los dos extremos de las sociedades democráticas se encuentra una increíble multitud de hombres casi similares que, sin ser precisamente ricos o pobres, poseen suficientes propiedades para desear el orden y no tienen suficientes propiedades para despertar envidia» ...

Producto de lujo típico
Producto de lujo típico
¿Qué sucede cuando esta gente inolvidable ya no está en condiciones de comprar tales bienes?

Las consecuencias de tal tendencia es la creciente crítica hacia el lujo, ya que la erosión de la clase media avanza rápidamente e induce el resentimiento de una parte de ella que no puede comprar ni siquiera los llamados bienes de lujo asequibles. Su declaración crítica apunta especialmente a los costos sociales y ambientales de la producción de tales productos.

Un punto de inflexión ha sido el desastre de Rana Plaza en abril de 2013 donde fallecieron más de mil personas que laboraban en la industria textil en malas condiciones, sin que se cumplieran los requisitos de seguridad, sin embargo los organismos encargados de la supervisión de seguridad habían dado su consentimiento a dicha labor. condiciones.

Además, el cambio climático es una de las principales preocupaciones a nivel mundial y es cada vez más evidente que la humanidad es responsable del empeoramiento de las condiciones de vida no solo para los seres humanos sino también para el bienestar animal y la biodiversidad.

Póster Leonardo Dicaprio - Gran Gatsby
Póster Leonardo Dicaprio - Gran Gatsby

En esto issue, la reacción ha sido particularmente fuerte entre estrellas de cine estadounidenses como Leonardo DiCaprio y celebridades icónicas como Stella McCartney que protestaron con un vigor comparable al debate sobre los derechos cívicos en los años sesenta.

Pero los grupos y las marcas activas en los sectores textil y del lujo han tomado rápidamente en cuenta estas preocupaciones, por temor a que su imagen, tan determinante para sus actividades, empeorara. Se han tomado decisiones para mejorar el proceso de producción.

Sobre la base de compromisos voluntarios o un nuevo marco regulatorio, publican anualmente los resultados de sus actividades en este campo. Por ejemplo, LVMH, informa indicadores financieros adicionales como emisiones de gases de efecto invernadero, consumo de energía, consumo de agua.

Esta tendencia cobra cada vez más importancia con el aval por parte de muchas empresas del Pacto de la Moda hecho público en el G7 de Biarritz que reconoce la responsabilidad del sector Moda en la lucha contra el cambio climático y anuncia fuertes compromisos por el clima, la biodiversidad y los océanos. Muchas empresas ahora están siguiendo esos objetivos.

Francois Henri Pinault - Fashion Pact G7 Biarritz 2019 - característica del lujo
Francois Henri Pinault - Fashion Pact G7 Biarritz 2019 - característica del lujo
Los consumidores quieren tanto reducir sus gastos como contribuir a la lucha contra el cambio climático.

Otra tendencia en consonancia con el impacto medioambiental de la industria textil: el upcycling y el negocio de segunda mano. Al hacerlo, los consumidores combinan la debilidad de su poder adquisitivo y el deseo de llevar ropa nueva. Un ejemplo de la tendencia es, por ejemplo, tener un vestido de novia que se pueda usar para la vida cotidiana después de la ceremonia de la boda.

No solo la clase media está en esta línea. En el desfile 50 de su carrera de moda, Jean-Paul Gaultier envía un mensaje claro: «¡Adieu le flambant neuf, vive le flambant vieux!». Uno de los modelos era un vestido hecho con corbatas viejas.

En los Premios de Cine de la Academia Británica, la duquesa de Cambridge usó, contrariamente al código no escrito, un vestido que ya había usado en una ceremonia anterior. El BAFA también estuvo bajo el signo de la moderación y la frugalidad.

Dos mercados paralelos: lujo y sencillez

La primera es que la conciencia del cambio climático aumentará la postura crítica de la generación joven, ya famosa por su disrupción, hacia las reglas establecidas. Ya hay muchos ejemplos en esta dirección: escaso interés por el carnet de conducir, escaso interés por las vacaciones en la nieve, cuestionamiento del buen y mal gusto, la regla de las tres comidas al día….

Un anunciante hizo una polémica a principios del 2000 diciendo que alguien que a la edad de 50 años no era dueño de un reloj de lujo era un perdedor, seguramente no haría tal cosa.
declaración hoy en día.

Una publicidad dirigida a los jóvenes distingue a su generación que quiere liberarse de la anterior que quería poseer.

Esta es una fuerte tendencia en el consumo, pero convive con enfoques más clásicos: Rolls Royce desarrollará en un futuro cercano -susurro- una plataforma para sus clientes con oferta comercial, conversación, eventos de prestigio.

Zalando y Amazon también apuntan al segmento de lujo en los mercados maduros. Balenciaga renovará con alta costura.

Colección Balenciaga Primavera Verano 2020: lujo y sencillez
Colección Balenciaga Primavera Verano 2020: lujo y sencillez
En los países emergentes una fuerte demanda de productos de lujo

Este comportamiento de consumo clásico también está presente en los países emergentes en un twofold manera y ambos son altamente rentables:
- Los súper ricos como se describe en Crazy Rich Asians que viven en Singapur. Se está preparando una plataforma para 30 millones de consumidores chinos ricos.
- El segundo grupo son las personas que ingresan al mercado de consumo - Negocio en la base de la Pirámide, como diría el especialista en marketing - y están ansiosas por comprar u ofrecer productos de lujo.

Incluso en un número limitado. Desde que se adentran en el mundo del consumo, comprar un producto de lujo significa para ellos asegurarse de hacer una buena elección.

Cuando hablamos de mercados emergentes, nos referimos en general a mercados asiáticos, pero los mercados africanos ya están en auge.

La digital economía: un motor de crecimiento para la industria del lujo

El uso de herramientas y servicios tecnológicos que ya juegan un papel importante en nuestra vida diaria, es un apoyo muy fuerte para el sector en sus diversas actividades: regulatoria, promoción, comercial.

Si la moderación y la frugalidad son tendencia, solo concierne a un segmento del mercado.

Muchos consumidores jóvenes están empleados en sectores disruptivos, ganan mucho dinero y también están ansiosos por consumir productos de lujo. Muy a menudo empleado en el digital economía, son muy receptivos a la digital actividades de los grupos de lujo que han visto desde muy temprano las fantásticas oportunidades para las diversas gamas de actividades.

Para dar respuesta a las preguntas sobre las condiciones de trabajo en el proceso productivo, cuentan con herramientas de trazabilidad que permiten la supervisión de tales issues. Contra la falsificación, IOT entrega certificados de autenticidad.

Colección Christian Dior Otoño-Invierno 2020-2021: lujo y sencillez
Colección Christian Dior Otoño-Invierno 2020-2021: lujo y sencillez

Sitios, plataformas, redes sociales ayudan a promocionar sus productos, sus valores, sus mujeres y hombres, su historia, fidelizar a sus clientes, encontrar la adecuación justa entre demanda y oferta, para alcanzar un calce óptimo.

El reconocimiento de imágenes permite modelos predictivos de productos que tendrán éxito en las próximas temporadas: color, materiales, modelos, algunos grupos ya ofrecen probadores en sofisticada realidad aumentada.

Sin llegar a un perfecto «defecto cero», el know-how tecnológico aumenta la rentabilidad y, ¿tal vez? - podría plantearse una política de precios más asequible para algunos segmentos del mercado.

Algunas empresas están desarrollando el phygital para combinar lo mejor de lo físico y lo digital pero la tendencia a digitalización es tan fuerte y el ladrillo y el mortero están tan en peligro que el paisaje urbano podría quedar vacío.

Apostemos a que las empresas no olviden la relevancia para el cliente de la calidad de la acogida en una boutique dedicada a la moda y la belleza y el papel crucial de las ciudades en la convivencia social y la interacción humana.

Los grupos de lujo siempre han cumplido con su responsabilidad ciudadana y han tomado decisiones útiles para el interés nacional. Hacemos ahora mismo esta experiencia con Lanzamiento de LVMH una acción solidaria con la fabricación de gel hidroalcohólico y la compra de máscaras de protección, recordando en cierto sentido que el propósito original de la acción humana es la supervivencia de la humanidad.

LVMH y acciones humanitarias
LVMH y acciones humanitarias

Dado que todavía estamos dentro de esta crisis sanitaria y no prevemos ni su duración ni su desenlace, es difícil proponer alguna perspectiva.

Al menos podemos examinar cómo reaccionaba la gente en épocas anteriores después de una crisis de este tipo. Al comienzo de este artículo mencionamos la época de la Revolución Francesa y la postura crítica hacia el lujo.

Algunos años más tarde llegó el período des Incroyables et des Merveilleuses con el refinamiento de la ropa y la alta elegancia.

Me vienen a la mente otros períodos similares como La Belle Époque o Le Saint Germain du Second Après guerre.

¿Disfrutaremos de ese regreso a la felicidad o el resultado de la crisis excluirá esa perspectiva?

Quizás deberíamos recordar esta frase en Las uvas de la ira de John Steinbeck: «ninguna desgracia es demasiado grande para soportar si sus hombres estuvieran íntegros». Hoy en día, cambiaríamos la redacción y diríamos: «si hombres y mujeres estuvieran íntegros»… Pero queda lo más importante: podemos soportar esta desgracia.

Deseo de artículos de lujo: mercado del lujo después de la crisis

Artículo «El futuro del lujo» de Jean-Pierre Dubois-Monfort, analista de asuntos franceses y europeos.

Doble formación: literaria. (ENS Cachan, Agregación de alemán) y administrativo (Sciences PO Paris, ENA). Amplia experiencia internacional bilateral (Singapur, Japón, Alemania, Turquía, Suiza) y multilateral (GATT, OCDE): desafíos, oportunidades y negociaciones.

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