Acuerdo L'Oréal x Kering: «KERING VENDE EL AROMA DE LA SUPERVIVENCIA». Artículo de Eleonora de Gray, editora jefe de RUNWAY REVISTA. Foto cortesía de Kering.
Hay una regla de oro en la gestión de empresas de lujo, claramente descrita en casi todos los manuales de los directores ejecutivos sobre control de daños corporativos:
Cuando el dinero escasea y tu legado se desvanece, vende el perfume.
Preferiblemente L'Oréal.
Y eso es precisamente lo que Kering hizo.
El 19 de octubre de 2025, Kering anunció con una grandiosidad casi teatral una «alianza estratégica» con L'Oréal, sellando su división de belleza a cambio de un premio de consolación de 4 millones de euros. La venta incluye La Casa del Credo —su única joya perfumística de nicho— y licencias de 50 años (sí, cincuenta, no quince) para desarrollar y distribuir fragancias para Gucci, Bottega Veneta y Balenciaga. Eso no es un apretón de manos, es una rendición con regalías.
Vamos a decodificar esto:
¿Credo? Se fue.
¿Futuros perfumes Gucci? Fabricados por L'Oréal.
¿El agua de escándalo de Balenciaga? L'Oréal.
¿El próximo perfume de Bottega Veneta? Sigue siendo L'Oréal.
Kering, en efecto, sale del tocador y espera que nadie note el olor a desesperación que deja tras de sí.
La verdadera historia detrás del lanzamiento de Glossy
Luca de Meo, recién nombrado director ejecutivo de Kering (un hombre con experiencia en estrategia automotriz y tecnológica, no solo un nombre tradicional), describió el acuerdo como "un paso decisivo". Y tiene razón: llega demasiado tarde. La casa Pinault ha estado renqueando desde que François-Henri Pinault redobló la apuesta en una serie de heridas autoinfligidas:
- La implosión de relaciones públicas de Balenciaga (no necesita presentación),
- La crisis de identidad de Gucci (Alessandro Michele y Sabato De Sarno están fuera, Demna Gvasalia entra y la marca aún no tiene idea de a quién vestirá),
- Una caída libre estética general Esto ha llevado a clientes de alto valor (e inversores) a la competencia.
Y ahora, la campana final: monetizar el único brazo consistentemente rentable que queda. fragancia y cosmética. Porque cuando la alta costura empieza a arder, se embotella lo que todavía se vende y se lo entrega a alguien que sabe distribuir el lujo en masa.
Esto no es innovación. Es liquidación.
L'Oréal, siempre el astuto depredador en la jungla de la belleza, no perdió el tiempo. No lo olvidemos:
- Se devoró YSL Belleza en 2008 (después de que Gucci Group fuera originalmente propietario).
- Snatched Fragancias Mugler y Azzaro de Clarins en 2019.
- Compró Esopo de Natura en 2023 por $ 2.5 millones.
Y ahora Creed, la única casa con la suficiente seriedad para estar junto a otras posesiones preciadas de L'Oréal Luxe, como Lancôme, Armani Beauty y Valentino.
En otras palabras: cuando L'Oréal ve un barco que se hunde, no ofrece un bote salvavidas: compra la carga y se aleja.
Control de daños disfrazado de asociación
El comunicado de prensa intenta disimular la podredumbre con un lenguaje edulcorado: “explorar el bienestar”, “desbloquear el potencial a largo plazo”, “combinar capacidades de innovación”.
¿Traducción?
L'Oréal ganará dinero.
Kering pondrá excusas.
La idea de una “empresa conjunta” en materia de longevidad y bienestar es una ocurrencia de último momento y de cortesía, una forma elegante de decir: “Estamos tratando de seguir siendo relevantes, por favor dennos cinco años más”.
¿Y esas licencias de 50 años? Eso es prácticamente para siempre en términos de lujo. Ninguna marca apuesta tan lejos a menos que abandone la categoría por completo.
Cuando el patrimonio se convierte en un gasto general
No es la primera vez que un grupo de lujo se rinde:
- Stella McCartneyLa licencia de belleza de 's rebotó entre LVMH y manos independientes.
- Prada Una vez dejé que Puig se encargara de todo el desarrollo de fragancias antes de intentar (y fracasar) traerlo internamente.
- BurberryEn un momento de rara claridad, retiró su negocio de perfumes de Interparfums en 2017, y sus ganancias se dispararon.
Kering hizo lo contrario. Salió de la única división que tenía sentido... y vendió.
Porque no se trata de innovación.
Se trata de sangrar menos.
Y esperando que nadie note la sangre debajo del agua de colonia.
Notas finales (base, no cima)
Cuando el heredero de la familia se retira y entra el reparador de automóviles, la sala de juntas no huele a creatividad, sino a mitigación de riesgos.
LVMH no tiembla precisamente en sus mocasines Berluti por estar totalmente aislado del público. Kering intenta recuperar terreno mientras vende sus mejores adquisiciones.
Si este es el futuro del lujo, que alguien nos dé una muestra del pasado. Nos llevaremos la botella completa, con el sello vintage, de una época en la que el lujo significaba arte, artesanía y liderazgo... no liquidación.
