Crisis en el mercado del lujo: panorama y soluciones. Artículo de Eleonora de Gray, redactora jefe de RUNWAY REVISTA. Foto cortesía: LVMH / Dior / Louis Vuitton / Givenchy / Guerlain.
Introducción
El mercado mundial del lujo se enfrenta a desafíos sin precedentes a medida que las incertidumbres económicas, en particular en China (también hay en Europa y Estados Unidos), alteran los comportamientos tradicionales de los consumidores e impactan a los principales actores de la industria. LVMH, el conglomerado de artículos de lujo más importante del mundo, y su director ejecutivo, Bernard Arnault, han experimentado importantes reveses debido a estos cambios.
LVMH reportó una caída del 10% (según diferentes informes, incluido Bloomberg, el porcentaje es incierto, varía entre el 10 y el 20% en pérdidas) en las ventas globales desde principios de año. 2024Esta desaceleración no ha cumplido las expectativas de los analistas, que habían previsto una facturación estable o ligeramente mayor. Las ventas de bolsos y artículos de cuero, que representan aproximadamente el 75% de la facturación de Louis Vuitton, están estancadas. Esta desaceleración contribuye significativamente a la caída general del grupo.
Fluctuaciones significativas de riqueza:Bernard Arnault experimentó una disminución de 13 mil millones de dólares en su patrimonio neto en un solo día, atribuido a las preocupaciones de los inversores por la lenta recuperación económica de China y las decepcionantes medidas de estímulo. Reacciones del mercado:Las acciones de LVMH cayeron hasta un 7% tras las reacciones decepcionantes a los anuncios del plan de recuperación de China. La caída del valor de las acciones afectó directamente a la riqueza de Arnault, dada su participación de aproximadamente el 48% en LVMH. Entre los más ricos del mundo:La riqueza de Arnault ha sido volátil, lo que ha provocado cambios en su posición en el Índice de multimillonarios de Bloomberg. Estas fluctuaciones ponen de relieve la vulnerabilidad de los mercados de lujo a los cambios económicos en regiones clave.
El surgimiento de la “economía del engaño”:En China, un mercado crucial para las marcas de lujo, hay un cambio notable entre los consumidores hacia la compra de réplicas de alta calidad o “dupes” de artículos de lujo. El cambio hacia productos más baratos y de duplicación en todo el mundo está afectando las ventas globales de lujo. Las marcas de lujo enfrentan una demanda reducida, lo que lleva a caídas en los precios de las acciones y a una reducción de los ingresos.
Veamos por qué, ¿de acuerdo?
Definición de lujo
El lujo es un concepto multifacético que trasciende la mera funcionalidad o necesidad. Incorpora los más altos niveles de calidad, exclusividad y artesanía. Los artículos y experiencias de lujo se caracterizan por sus materiales excepcionales, su meticulosa atención a los detalles y la habilidad superior involucrada en su creación. A menudo transmiten un sentido de herencia y tradición, evocando prestigio y estatus tanto para el productor como para el consumidor. El lujo satisface no solo necesidades prácticas sino también deseos emocionales, ofreciendo una sensación de indulgencia, distinción y realización personal.
Las raíces del mercado de lujo moderno se remontan a la rica historia del arte y la artesanía en Europa. Durante varios períodos, países como Francia, Italia, Alemania, los Países Bajos y el Reino Unido se convirtieron en epicentros del lujo debido a sus avances en el trabajo artesanal, el comercio y el mecenazgo cultural.
La historia europea está profundamente entrelazada con el lujo. En la Francia del siglo XVII, el rey Luis XIV defendió el lujo como una expresión de poder, estableciendo fábricas de tapices y porcelana. El Renacimiento de Italia vio a mecenas adinerados como los Medici elevar la marroquinería, la joyería y el cristal de Murano, lo que más tarde dio lugar a marcas como Gucci y Bulgari. Alemania sobresalió en precisión con la porcelana de Meissen y la relojería en Glashütte. La Edad de Oro de los Países Bajos trajo riqueza a través del comercio, fomentando las bellas artes y la joyería. En el Reino Unido, la sastrería a medida de Savile Row y marcas como Rolls-Royce redefinieron la elegancia británica.
El amor por el trabajo artesanal y la búsqueda de la excelencia han sido las fuerzas impulsoras de la evolución del mercado del lujo. Estos cimientos históricos han dado forma a los valores y estándares de la industria del lujo moderna, haciendo hincapié en la calidad, la exclusividad y la tradición. Comprender estos antecedentes permite comprender la dinámica actual del mercado del lujo y sus desafíos y transformaciones en curso.
La fundación de LVMH por Bernard Arnault
La industria del lujo moderna ha sido moldeada por Bernard Arnault, un empresario visionario que transformó una colección de artesanos individuales y marcas de lujo en el conglomerado de lujo más grande del mundo: LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE (LVMH). Este capítulo explora los orígenes de LVMH y detalla cómo la perspicacia estratégica y la visión innovadora de Arnault llevaron a la formación de una potencia que redefinió los modelos de negocios del lujo.
En 1987, los gigantes del lujo Moët Hennessy (líder en la producción de champán y coñac) y Louis Vuitton (conocido por sus maletas de alta gama) se fusionaron para formar LVMH, con el objetivo de ampliar su influencia en el mercado del lujo. Bernard Arnault se unió como inversor neutral y adquirió una participación del 24% para estabilizar la fusión. Mediante adquisiciones estratégicas de acciones, Arnault aumentó rápidamente su control y consiguió el 43.5% de las acciones y el 35% de los derechos de voto en 1989. Superando la resistencia interna, fue nombrado presidente y director ejecutivo, consolidando su liderazgo y transformando a LVMH en el conglomerado de lujo más grande del mundo.
La visión de Bernard Arnault para LVMH transformó la industria del lujo al establecer un modelo de conglomerado en el que varias marcas pudieran prosperar bajo un mismo paraguas y, al mismo tiempo, preservar sus identidades distintivas. Su estrategia se centró en reunir moda, joyas, vinos, licores y perfumes, lo que permitió que cada marca aprovechara la escala global de LVMH en producción y marketing sin dejar de ser fiel a su legado. A través de un enfoque descentralizado, las marcas mantuvieron la independencia creativa y la artesanía, asegurando su legado.
Arnault también fue pionero en la expansión global del lujo, con un enfoque especial en los mercados emergentes de Asia y las Américas y con la introducción de tiendas insignia para mejorar las experiencias de los clientes. Su compromiso con la innovación, desde la adopción de tecnología hasta la contratación de los mejores talentos creativos, consolidó a LVMH como líder en el establecimiento de estándares de calidad, integridad de marca y compromiso con el cliente, inspirando la creación de otros grupos de lujo como Kering y Richemont.
Erosión de la excelencia: cambios en los estándares de las marcas emblemáticas de LVMH
En los últimos años, las marcas de lujo de LVMH, en particular Louis Vuitton y Dior, han enfrentado cambios significativos en su enfoque de los estándares de calidad y la artesanía, que alguna vez fueron pilares fundamentales de sus identidades de marca. Históricamente, las grandes firmas de lujo de LVMH mantuvieron un enfoque incansable en materiales excepcionales y habilidades artesanales, lo que consolidó su estatus como íconos de calidad y justificó el alto precio.
Para Dior, este cambio se hizo evidente con las revelaciones sobre prácticas de producción que incluían la subcontratación a fabricantes baratos, incluidos casos de artículos supuestamente fabricados por trabajadores ilegales y no calificados a costos drásticamente reducidos. Los informes y las demandas judiciales indican que el icónico bolso de Dior, símbolo de elegancia y artesanía de alta calidad, se produjo en estas condiciones por tan solo $57—una fracción de su precio minorista final $2780. Esta práctica no sólo planteó preocupaciones éticas, sino que también puso en duda la autenticidad de la artesanía de lujo que los clientes de Dior esperan.
Louis Vuitton, aunque sigue siendo una marca destacada en el sector del lujo, se enfrenta a críticas similares en su búsqueda de formas de optimizar la producción. Con la creciente demanda y la necesidad de seguir siendo competitiva, han surgido dudas sobre si la marca también está comprometiendo su compromiso con la artesanía tradicional en favor de la eficiencia de la producción en masa. Los consumidores leales y los expertos de la industria expresan su preocupación por que el énfasis de LVMH en la calidad y la exclusividad pueda estar disminuyendo a medida que los objetivos comerciales cambian hacia la maximización de las ganancias.
Estas tendencias han suscitado debates en la comunidad del lujo sobre qué define realmente a una marca de lujo en el mercado actual. Con un aparente alejamiento de la tradición artesanal y la calidad superior, marcas como Dior y Louis Vuitton corren el riesgo de alejar a los clientes de larga data que valoran estas cualidades. Como marcas emblemáticas de LVMH, las decisiones que tomen podrían tener un impacto duradero en la reputación de la empresa y podrían reconfigurar las percepciones de los consumidores sobre el lujo.
Estrechando horizontes: el paso de Louis Vuitton del atractivo global a la especificidad cultural
Desde que Pharrell Williams asumió como director creativo de la línea masculina de Louis VuittonLa marca ha cambiado su enfoque hacia una estética claramente orientada a la raza, enfatizando una perspectiva cultural específica que diverge del atractivo global histórico de la marca. Esta nueva dirección ha generado controversia, ya que se apoya fuertemente en una identidad cultural, lo que los críticos sostienen que limita la imagen antaño inclusiva de Louis Vuitton. El marketing de la marca, junto con sus diseños de productos, se ha centrado en un segmento demográfico que algunos consideran que está en desacuerdo con el estilo más amplio e internacionalmente reconocido de Louis Vuitton.
Para la principal base de clientes de Louis Vuitton en regiones como China, este enfoque reciente ha resultado problemático. Muchos clientes dicen sentirse alienados, incapaces de verse representados en las promociones o líneas de productos de la marca.
Esta falta de alineación pone de relieve una desconexión entre la dirección creativa de la línea masculina y las preferencias de su público internacional. Al centrar las campañas y los productos en una narrativa cultural singular, Louis Vuitton ya debilitó sus relaciones con los clientes globales y diluyó el atractivo universal que ha distinguido a la marca durante mucho tiempo.
A medida que Louis Vuitton continúa por este camino, surgen preguntas sobre la sostenibilidad de este enfoque para una casa de lujo reconocida mundialmente. Si la marca continúa atendiendo a una perspectiva cultural a expensas de su diversa base de clientes, podría enfrentar desafíos para mantener su estatus como marca internacional líder.
El punto ciego del lujo: el arriesgado romance de Louis Vuitton con las pieles exóticas
La dirección creativa de Pharrell Williams para Louis Vuitton ha provocado más debates mientras promociona abiertamente productos con pieles y pelos exóticos., mostrando poca preocupación por la responsabilidad ecológica en una era marcada por las crisis ambientales. En contraste con el creciente énfasis de la industria del lujo en las prácticas sostenibles, las decisiones de Williams han recibido críticas por parecer ajenas a las expectativas cambiantes de los consumidores en cuanto a abastecimiento ético y conciencia ecológica. El enfoque en los artículos de piel y cocodrilo choca con el cambio más amplio en la moda de lujo hacia materiales sostenibles y libres de crueldad animal, lo que coloca a Louis Vuitton en desacuerdo con un movimiento de toda la industria.
Este desprecio por las preocupaciones ecológicas también corre el riesgo de alienar a una nueva generación de consumidores de lujo que priorizan la gestión ambiental y cada vez más exigen responsabilidades a las marcas. A medida que los consumidores se inclinan por las marcas que se alinean con valores ecológicos, la dirección de Louis Vuitton bajo la dirección de Williams puede disminuir su atractivo entre los clientes conscientes del medio ambiente. La decisión de la marca de exhibir de forma destacada pieles exóticas podría, en última instancia, reflejarse mal en su reputación, creando la percepción de que Louis Vuitton está rezagada en cuanto a responsabilidad ética.
El lado oscuro del lujo: tácticas de marketing en la sombra de Guerlain
Guerlain, una prestigiosa marca de cosméticos de LVMH, se enfrentó a principios de este año a una reacción violenta por su recién lanzada crema “Quantum”, que ha suscitado controversia en Francia, Estados Unidos y Asia. Comercializada como un producto innovador, la crema tiene un asombroso precio de 600 euros, justificado por las afirmaciones de Guerlain de ingredientes naturales exclusivos y una fórmula de vanguardia. Sin embargo, las investigaciones revelaron que los ingredientes principales utilizados en la crema están ampliamente disponibles en el mercado europeo a una fracción del costo, estimado en alrededor de 15 euros. Esta discrepancia de precios, basada en afirmaciones infladas y engañosas, ha provocado duras críticas tanto de los consumidores como de los expertos de la industria.
Este episodio ha ensombrecido las prácticas de marketing de LVMH, exponiendo un posible patrón de tergiversación en la promoción de productos de lujo. La polémica por la crema “Quantum” de Guerlain ha sacudido la confianza de los consumidores, ya que muchos cuestionan ahora la autenticidad de productos de lujo de alto precio que se comercializan como raros o exclusivos. En una industria en la que la transparencia y la reputación de la marca son primordiales, la asociación de LVMH con tales tácticas podría perjudicar su reputación ante los clientes exigentes que exigen un valor honesto de sus inversiones en lujo.
Legado perdido: Givenchy se aleja del legado del lujo
En los últimos años, la marca de lujo Givenchy se ha alejado de su legado, descartando el significado histórico y la identidad que una vez la definieron. Desde el fallecimiento de su fundador, Hubert de Givenchy, la casa, que alguna vez fue sinónimo de elegancia y diseños refinados para íconos como Audrey Hepburn, ha dado un giro drástico. Hoy, la oferta de Givenchy incluye camisetas sin mangas desgastadas con agujeros, prendas que se alejan mucho de la imagen original de sofisticación y gracia de la marca. Este alejamiento de la visión del fundador ha dejado un vacío donde una vez estuvo la elegancia atemporal.
La reciente dirección de la marca, que adopta lo que algunos describen como una moda de “residuos tóxicos”, prioriza las tendencias pasajeras por sobre la preservación de un legado de lujo. En lugar de honrar su legado, Givenchy parece haber abandonado los valores y la estética que la hicieron icónica. Este cambio plantea importantes preguntas para la industria del lujo sobre la relevancia del legado y si las marcas de lujo actuales pueden prosperar sin tener en cuenta su pasado histórico.
La caída del auténtico lujo: la traición de LVMH a la tradición y la artesanía
Marcas como Louis Vuitton, Dior y Givenchy, que en su día fueron la referencia del lujo mundial, se han alejado de sus cimientos y ahora encarnan una versión hueca del lujo que parece priorizar el beneficio sobre la sustancia. Atrás quedaron los días en que estas marcas ofrecían elegancia accesible junto con calidad. Hoy, exigen precios astronómicos por artículos básicos: vestidos de algodón con diseños reciclados de dominio público, carteras con precios de bolsos de lujo y artículos de cuero cuyos acabados son superados por artesanos independientes a una fracción del costo.
El cambio ha reducido su base de clientes a los ultra ricos, alejando de hecho a los clientes leales que antes consideraban valiosos a estas marcas. El servicio al cliente se ha deteriorado de manera similar, con colas en las boutiques que se extienden hasta la calle y personal incapaz o no dispuesto a ayudar con consultas básicas.
La respuesta de LVMH ha sido un silencio desafiante, ignorando a los críticos, a los periodistas e incluso silenciando la disidencia mediante agresivas maniobras ilegales contra media Cobertura, exigiendo la eliminación del contenido y las opiniones. La experiencia de compra de lujo, que antes era famosa y se caracterizaba por la personalización y la exclusividad, ahora se asemeja a una transacción apresurada e impersonal.
Los eventos “exclusivos” están dirigidos únicamente a celebridades o influencers selectos, lo que hace que los compradores genuinos se sientan ignorados y privados de sus derechos. Esta falta de compromiso con el mercado inclusivo, junto con precios visiblemente inflados y una calidad cada vez menor, ha despojado a estas marcas de su prestigio anterior.
Como resultado, el público ha perdido interés. Estas marcas, que antes eran símbolos venerados de artesanía y elegancia, son vistas cada vez más como proveedores de “lujo falso”, que cambian la tradición por publicidad y abandonan los principios mismos que les valieron lealtad y respeto.
Solución: un camino hacia la redención: restaurar el lujo auténtico a través de la artesanía, la integridad y la inclusión
La industria del lujo se encuentra en una encrucijada, y está claro que el camino hacia la redención pasa por recuperar los valores que alguna vez definieron el lujo auténtico: la artesanía, la transparencia y el respeto por el consumidor. Marcas como Louis Vuitton, Dior, Givenchy y muchas otras deben abrazar el arte, la creatividad genuina y la conexión con el cliente que las elevaron a la categoría de íconos. La solución no es externa; comienza internamente, rechazando las prácticas explotadoras y priorizando la verdadera artesanía por sobre la publicidad exagerada.
Marcas como Hermès y Chanel han mantenido su prestigio sin comprometer la calidad ni la comunidad, demostrando que el lujo no está en los precios exorbitantes, sino en crear una experiencia duradera y valiosa. Por ejemplo, mientras que algunas experiencias de lujo actuales organizadas por LVMH cobran cantidades exorbitantes (un simple asiento en una cafetería con comida de picnic para ver un evento) (Inauguración de los Juegos Olímpicos) puede costar $10000: este precio no es “dinero de bolsillo” para la mayoría; es el costo con el que una familia podría vivir durante dos meses.
La transparencia y la inclusión en los precios son pasos clave para volver a conectar con un mercado más amplio. Una estructura de precios razonable que refleje la artesanía por encima de la publicidad exagerada permitiría a las marcas de lujo salvar la brecha entre la exclusividad y la accesibilidad. Los consumidores de hoy, especialmente las generaciones más jóvenes, valoran la calidad y la autenticidad por encima del reconocimiento del nombre. Una gama escalonada de productos, con precios que oscilan entre 100 y 100,000 euros, permitiría a un público más amplio invertir en estos productos y apreciarlos, redefiniendo el lujo como algo alcanzable y excepcional.
El verdadero marketing de lujo también debe dejar de lado las tácticas oscuras y la publicidad fabricada. En su lugar, las marcas deberían adoptar campañas creativas e inclusivas, como se vio en las exhibiciones públicas inmersivas de Chanel y el desfile de moda de lanzamiento de productos de L'Oreal, que tuvo una gran asistencia, en la Ópera de París esta semana de la moda. Eventos como estos fortalecen las relaciones con los clientes, abren las puertas al público en general e invitan a una participación auténtica. Al mismo tiempo, el respeto por la ecología (evitando las pieles exóticas y defendiendo la producción responsable) se alinearía con los valores de una base de consumidores con conciencia ecológica. La transparencia y la apertura en las relaciones con los consumidores media y el público es primordial; abordar las críticas con comprensión y respuestas calificadas fomentaría una imagen positiva en lugar de empañarla.
Igualmente importante es un cambio en las prácticas de exclusividad. Los eventos de lujo de hoy en día suelen atender a un nicho de las llamadas "estrellas" o personas influyentes cuya reputación a veces se tambalea al borde del escándalo. Este tipo de exclusividad (vincular marcas de lujo a personas influyentes involucradas en actividades delictivas o ilegales, desde el lavado de dinero hasta la distribución de drogas) socava la reputación de las marcas, alejando a los clientes exigentes que buscan un prestigio genuino, no afiliaciones vacías. El verdadero marketing de lujo debe deshacerse de estas tácticas oscuras y detener los agresivos esfuerzos legales destinados a silenciar a las marcas. media y la opinión pública, y en su lugar, adoptar una comunicación abierta. Las marcas se beneficiarían si pusieran a representantes calificados al frente de las relaciones públicas para abordar las críticas con consideración y, si es necesario, disculparse.
En definitiva, la transparencia, la inclusión y la fijación de precios responsables son pasos esenciales para reconstruir la confianza y renovar el atractivo de la marca. Una estructura de precios inclusiva (que abarque desde artículos accesibles por cientos de euros hasta piezas exclusivas a precios más elevados) volvería a conectar a las marcas con los consumidores que buscan calidad en lugar de ostentación. brandingEl cambio que ha experimentado el público hacia los productos “imitadores” refleja un cambio: ahora la gente busca artículos de alta calidad de artesanos y diseñadores independientes, no porque sean imitaciones, sino porque realmente satisfacen la demanda de artesanía y estilo. Si no se produce un cambio significativo, los consumidores seguirán buscando fuera de las marcas de lujo tradicionales productos que incorporen valores de lujo auténticos, sin necesidad de logotipos.
Las marcas de lujo tienen el poder de recuperar su prestigio si vuelven a comprometerse con sus valores fundamentales y evolucionan junto con sus clientes. El mundo sigue teniendo hambre de artesanía auténtica, diseño atemporal y experiencias auténticas, pero si no se respetan estos valores, los consumidores seguirán buscando alternativas de alta calidad más allá de estas marcas, lo que cambiará el panorama del lujo con o sin ellas.
